Comunicação com Stakeholders
Ilustração de alguns dos stakeholders envolvidos em um produto, onde UX Designers ou Product Designer atuam.
Fonte:
Stakeholder significa “parte interessada”. É um termo que surge no mundo dos negócios nos anos 1930, com teorizações nas décadas de 1960 e 1980.
Partes interessadas ou stakeholders podem ser definidas como aquelas pessoas que têm participação ou interesse em um empreendimento (negócio, um projeto, um produto etc.), porque podem ser afetadas — positiva ou negativamente — pela iniciativa, de modo que irão influenciá-la.
Um stakeholder não é, necessariamente, apenas uma pessoa do alto escalão do negócio, apesar do termo ser muito associado a estas pessoas. Também podem ser stakeholders, dependendo do negócio e do produto/serviço que se opera:
- governos;
- órgãos reguladores;
- categorias profissionais;
- sociedade civil em geral;
- fornecedores de serviços à empresa;
- clientes diretos e indiretos;
- usuários do produto/serviço;
- etc.
Um exemplo foi a inserção dos serviços da Uber em novos mercados. Houve necessidade da empresa lidar com diversos desses stakeholders, como novos usuários/clientes, mas também com governos, órgãos reguladores e outras categorias profissionais (taxistas, por exemplo) afetadas.
User Researchers devem desenvolver habilidades de comunicação com stakeholders para que pesquisas sejam planejadas e iniciadas de forma mais assertiva e alinhada com os objetivos de negócio, bem como para que os resultados e descobertas sejam compreendidos e levados em consideração na melhoria de produtos/serviços existentes ou na criação de novos produtos/serviços.
Quem são?
No âmbito de produtos/serviços construídos sobre software, os stakeholders mais comuns são:
- o próprio time de produto, onde User Research costumam trabalhar em parceria com UX e UI Designers e em eventual contato com Product Managers e Desenvolvedores de Software (e, eventualmente, outros profissionais, como data analysts, verificadores da qualidade do produto etc.);
- executivos e gestores de nível superior, o que se costuma chamar de board no jargão de negócios;
- mais raramente, investidores, conselheiros (no caso grandes de empresas) e outros interessados externos;
- com mais frequência, outros times internos de negócio, como:
- Vendas;
- Marketing;
- Customer Success;
- Jurídico;
- Financeiro;
- etc.
Como já exemplificado com a Uber, produtos de ampla abrangência podem ter outras partes interessadas envolvidas, como governos municipais ou mesmo nacionais, órgãos reguladores, entidades de classe, entre outros.
Como gerir?
A gestão de stakeholders passa, necessariamente, por alinhamento, o que requer comunicação.
Isso demanda, normalmente, liderança por influência e habilidades de persuasão e de negociação ou, ao menos, de facilitação.
No entanto, a maneira de lidar com os diferentes stakeholders não é sempre a mesma. Ela muda conforme os interesses e poder sobre o produto/serviço.
Vamos ver pontos e recomendações gerais para gestão de cada tipo de partes interessadas.
Time de produto
O time de produto envolve, em geral, três públicos e três tipos de interesse, que são saudáveis e necessários para a evolução do produto:
- product managers, que irão defender os objetivos do negócio e pesar mais para esse lado da balança em suas interações e decisões;
- UX designers ou product designers, com quem User Research costuma trabalhar mais próximo ou conjuntamente, que irão defender uma boa experiência do usuário;
- desenvolvedores, que querem e precisam saber a visão e as estratégias do produto para construir o “como” (tecnologia) chegar lá (de preferência, de forma organizada e previsível, retrabalho e interrupções constantes).
O importante para User Researchers, na gestão desses stakeholders, é demonstrar como resultados de pesquisas, entrevistas ou entregáveis em geral impactam o trabalho e as entregas desses profissionais.
Também é necessário saber negociar e argumentar visando garantir uma boa experiência aos usuários, que esteja alinhada com objetivos de negócio e a viabilidade técnica, porém sem ser diminuída ou afetada negativamente por estes aspectos.
Dependendo da situação e de como User Researchers estão distribuídos na startup ou empresa, os pesquisadores podem ter uma comunicação mais ou menos próxima e informal com o time de produto, o que facilita no relacionamento.
Onde User Researchers trabalham em silos ou departamentos separados, funcionando quase que como uma “agência” dentro da empresa e startups, talvez essa interação fique um pouco mais prejudicada. Onde os pesquisadores estão distribuídos em diferentes squads (trabalham dentro de times de produto específicos), tal relacionamento tende a ser muito mais direto e colaborativo.
Clientes corporativos
Caso a startup ou empresa tenha um produto que atende clientes corporativos (B2B), pode ser necessário que User Researchers interajam com os funcionários ou níveis gerenciais das empresas clientes.
Isso requer maior formalidade, soft skills de facilitação e negociação e comunicação efetiva a fim de convencê-los sobre a necessidade de se realizar uma entrevista ou pesquisa para melhorar o produto entregue a eles ou de apresentar aos mesmos, e fazer com que decidam, sobre um determinado protótipo ou outro, por exemplo.
Pode ocorrer de a startups ou empresa em que o designer atua já preparar o terreno para seu trabalho junto a estes stakeholders.
No entanto, caberá ao designer demonstrar conhecimento, propriedade e construir argumentação racional para explicar sobre escolhas que impactam a experiência de um produto/serviço.
Executivos e nível superior
Executivos e gestores de nível superior englobam o CEO da organização, VPs (vice-presidentes), diretores, heads, gerentes de departamentos etc. em que o User Researcher trabalha.
Esses stakeholders têm a preocupação e o interesse de fazer o negócio atingir seus objetivos e metas, basicamente ligados ao aumento de receitas e à redução de despesas.
Para eles, a experiência do usuário, são meios para o negócio atingir essas finalidades e não um fim em si mesmo.
Portanto, irão influenciar a pesquisa e o design (e, em geral, têm poder para isso) para satisfazer os objetivos do negócio — às vezes dando muito mais peso ao retorno financeiro.
Stakeholders do tipo não têm tempo a perder com detalhes e precisam saber, de forma direta e sucinta, como entrevistas, pesquisas, testes e protótipos se conectam com métricas e objetivos de receitas, redução de perda de clientes etc.
Um bom caminho é usar de narrativas (storytelling) que os façam entender rápida e claramente como a jornada do usuário contribui com os objetivos do negócio.
Outros times internos
Como dito, esses stakeholders envolvem públicos diversos, como profissionais de vendas, marketing, customer success, jurídico, financeiro etc.
Cada um trabalha em suas especialidades e suas especificidades e tendem a considerar suas necessidades e desejos antes da de usuários/clientes, o que é natural e compreensível.
Portanto, tenderão a influenciar o produto para atender as necessidades e desejos de sua área.
Dependendo das organizações, esses stakeholders podem ser aqueles que mais irão interferir na experiência proporcionada por um produto/serviço, e nem sempre de maneira racional e contextualizada.
Isso irá requerer disposição para contextualizar, “racionalizar” as solicitações e, em muitos casos, dizer “não” ao que interfere negativamente em uma boa experiência aos usuários/clientes.
Mesmo assim, isso não significa “fechar as portas” a esses stakeholders, principalmente aqueles que estão na linha de frente com os clientes, como vendas, marketing e customer success.
Esses três tipos de stakeholders, em especial, também costumam ter uma compreensão profunda dos usuários e podem ser excelentes parceiros de User Researchers, seja recrutando informalmente pessoas para entrevistas ou testes de usabilidade, seja ponderando experimentos a serem realizados.
Departamentos como jurídico e financeiro, por outro lado, tendem a lidar basicamente com restrições e com a possibilidade de problemas. Pode ser interessante saber como consultá-los e interagir com os mesmos quando uma decisão de pesquisa e design impactar questões legais.
Pense, por exemplo, em um aplicativo para crianças ou adolescentes, que exija algum tipo de consentimento dos pais. Ou pense em alguma necessidade específica sobre resguardar a privacidade de usuários de pesquisas.
Se possível, o ideal é manter comunicação constante com esses times internos e antecipar eventuais pontos de oportunidades e problemas a eles, para que se inteirem e colaborem a respeito.
Como mitigar entraves
Nem sempre essa relação com diversos stakeholders será fácil, amistosa e colaborativa. Pode haver colisões de interesses entre cada parte envolvida.
User Researchers, por sua prática com entrevistas, etnografia, focus groups e similares, podem atuar como ótimos facilitadores em relação a essas pessoas, desde o entendimento de suas próprias dores até o desenho de cenários para mitigá-las ou resolvê-las.
É como ajudá-los a fazer pesquisa sobre suas próprias experiências (dentro de seus times e departamentos), o que pode ser muito útil à startup ou empresa.
No caso de impasses sobre a experiência do usuário, cabe ao User Researcher usar da transparência, reunir as partes interessadas, levantar os pontos de dificuldades e buscar ou decisões democráticas, decisões baseadas em dados/argumentos racionais ou, em último caso, decisões baseadas em poder de superiores, para dirimir impasses.
Em último caso, é claro, se não houver uma cultura organizacional propícia ao diálogo e convergência entre as partes interessadas em relação aos impactos na experiência do usuário, a organização está com problemas mais sérios, que escapam do escopo do pesquisador resolver.
Por que é importante?
Gestão de stakeholders é uma das atividades relevantes ao dia a dia de User Researchers, seja na interação com os próprios usuários e clientes, seja com pessoas do negócio ou outros atores externos.
Habilidades de negociação, persuasão, comunicação efetiva, autoconhecimento e autocontrole, colaboração e facilitação, diplomacia, entre outras, são soft skills a serem desenvolvidas para melhoria neste campo.
A gestão de partes interessadas não deve ser vista necessariamente como negativa, mas como natural e saudável de quaisquer organizações e iniciativas.
É por meio do conflito saudável de interesses, da pluralidade e diversidade de visões e opiniões, mais do que de rumos seguidos passivamente por todos, que a realidade é moldada e, principalmente, inovada.
Há alguma “arte” envolvida nisso e User Researchers podem se destacar nesses aspectos porque já desenvolvem uma “sensibilidade” natural, decorrente de suas técnicas e experiências em entrevistas, imersão em contextos, análise situacional e entendimento do comportamento humano de forma ampla.
Conclusão
Análise Exploratória de Dados e Estatística Descritiva são dois assuntos que andam juntos e que permitem até alguma “diversão” no trabalho com dados, à medida que nos permitem enxergar dados de uma perspectiva mais espacial e intuitiva.
Por meio dessas técnicas, é possível descrever o “formato”, a distribuição, a dispersão, os limites e várias outras características de conjuntos de dados.
Elas também permitem uma ampla tomada de conhecimento sobre como os dados se comportam e como estão organizados, o que é fundamental para, posteriormente, fazermos Inferências Estatísticas.
Sugerimos que você explore mais a respeito desta área, procure exemplos e pratique tentando encontrar as medidas descritas e gerando visualizações com os gráficos apresentados acima para diferentes conjuntos de dados.
