Métodos Diversificados
Exemplo de uma prática de card sorting, método para investigar/descobrir como pessoas organizam informações e para ajudar na arquitetura de informação de um produto.
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No conteúdo sobre a definição de User Research, no início deste curso, mencionamos que a pesquisa tem 4 etapas: busca por referências, exploração, testes e escuta e análise.
Em cada etapa existem as melhores indicações de métodos de pesquisa. Entre eles, há nomes que podem soar estranhos ou atraentes, como Card Sorting, Focus Group entre vários outros.
Vamos revisar uma lista de métodos (alguns já vistos em outros tópicos) e comentá-los. Ajuda a lembrar qual devemos usar em determinadas situações.
Métodos de pesquisa para buscar referências
1. Estudo de campo
Trata-se de Etnografia. Aqui, os pesquisadores encontram alguns usuários para entrevistá-los e estudá-los/observá-los ou conviver com eles em seu habitat natural.
Por exemplo, se a empresa tem como público-alvo pessoas que têm interesse em atividade física, o User Researcher visita parques de esportes, academias, assiste a jogos amadores etc.
Tudo isso para conferir o comportamento das pessoas, como elas agem, o que consomem, quantos anos têm, seu estado civil, entre outras características identificáveis.
Este tipo de análise é mais direta, uma vez que o pesquisador estuda, ouve, assiste e interage diretamente com os participantes.
2. Conversa com os stakeholders
Os stakeholders, por definição, são todas as pessoas a quem interessa o progresso da empresa, portanto investidores, proprietários, CEO e gerentes, colaboradores e até mesmo clientes.
A ideia é entrevistar essas pessoas para que haja uma percepção mais completa não apenas sobre os produtos, mas também sobre o negócio como um todo.
Por exemplo, o time de vendas e customer success pode falar sobre quais são as principais queixas dos clientes, quais são as perguntas mais frequentes, como elas são respondidas etc.
Esse processo contribui bastante para a construção da imagem, do modelo de negócio, dos processos internos e, como consequência, influencia positivamente no desempenho da empresa como um todo.
2. Diário de usuário
Nesse método os usuários recebem um diário e/ou uma câmera para registrar suas interações com o produto.
Aqui eles podem comunicar, em tempo real, feedbacks importantes sobre o uso do produto.
Isso faz com que você tenha uma compreensão melhor das necessidades e comportamentos dos usuários.
Métodos de pesquisa para explorar
1. Revisão e design participativo
Acreditar que, uma vez concluído, o design de um produto nunca mais vai precisar de atualizações ou alterações é uma falácia.
O mundo muda muito rápido, e a tecnologia é o carro-chefe das inovações. Nada mais justo, portanto, que um produto acompanhe a inovação mercadológica e as mudanças de necessidades dos usuários.
Fazer revisões no design com alguma constância ajuda a proporcionar uma experiência que faz sentido para seu usuário.
No design participativo, clientes selecionados têm acesso a elementos de design para que eles mesmos construam a experiência da forma que acreditam ser a ideal.
2. Mapa da jornada
Desenhar o caminho da jornada ajuda a identificar possíveis áreas de risco de churn e/ou evasão de usuários.
Este é um passo importante do processo, e a equipe toda deve contribuir com ideias e acessar os resultados.
3. Teste de protótipo
No teste de protótipo e feedback pode-se criar uma experiência com papel ou diretamente com o produto.
O mais importante nesse tipo de pesquisa é a escolha dos usuários que vão participar da experiência.
Devem ser usuários-chave que interajam com o produto e usem de maneira completa. Quanto mais próximos do perfil ideal de cliente, melhor.
Outro fator importante: não interferir no processo. Lembre-se que no momento em que o cliente estiver usando a ferramenta, não haverá um profissional ao seu lado para auxiliá-lo.
O produto deve guiar e solucionar as barreiras do caminho de forma 100% autônoma, e é por isso que os testes são executados.
É um estudo fundamental e bastante enriquecedor, uma vez que proporciona a exposição e evidência de áreas e momentos problemáticos da jornada, que deverão ser corrigidos no desenvolvimento.
4. Card Sorting
O Card Sorting é um método que pode ser tanto quantitativo quanto qualitativo, que tem como objetivo descobrir como as pessoas agrupam informações.
Exemplo de Card Sorting.
Fonte:
Esse tipo de pesquisa ajuda a entender como as pessoas assimilam os conjuntos de informação e pode contribuir para melhorar a jornada, além de ser capaz de identificar o modelo mental dos usuários.
Outra utilidade é ajudar a formular a arquitetura de informação de produtos digitais, como sites ou aplicativos. Isto é, como serão organizados menus, links, caminhos e a própria jornada que o usuário irá percorrer na solução.
5. Personas
O perfil ideal de cliente, também conhecido como persona, é o que podemos chamar de usuário perfeito: a pessoa que tem exatamente as necessidades que o produto atende.
Muito usada na área do marketing, a construção de personas ajuda a identificar quem é de fato o público consumidor do produto, mas vai além de dados demográficos, simplesmente.
Uma persona tem profissão, idade, estado civil, hobbies, áreas de atuação, interesses pessoais e muito mais.
Saber a fundo do que o seu usuário perfeito gosta, como o produto se encaixa em sua vida e como atendê-lo da melhor forma possível otimiza as decisões da empresa.
Métodos de pesquisa para testar
1. Benchmarking
No caso da fase de testes, o benchmarking é um comparativo não com a concorrência, mas com o próprio produto.
Vale a pena aplicar quando a equipe pretende fazer uma mudança significativa na jornada ou no layout.
É de conhecimento geral que mudanças são difíceis e não costumam ser recebidas muito bem, mesmo que sejam pequenas.
No caso de alterações importantes, o teste de benchmarking ajuda a entender como será a recepção dos usuários frente a essa atualização.
Para diminuir as chances de erros, problemas e quaisquer outros obstáculos, teste para determinar:
- Tempo de execução;
- Conclusão de tarefas;
- Taxas de erro do sistema atual.
2. Desejabilidade e experiência do usuário
Assim como os profissionais de UX, ofereça aos usuários opções diferentes de design visual, para que eles escolham seus favoritos.
Cada opção deve ser um conjunto fechado de atributos, e as escolhas devem ser feitas pelo todo, e não por partes, para agilizar e otimizar o processo.
3. Eyetracking e Mapa de Calor
Eyetracking significa rastreamento ocular em português e é um método para estudar e compreender como funciona a atenção visual do usuário.
Com um dispositivo eyetracking é possível identificar onde o usuário fica mais tempo olhando, quanto tempo demora nesse local e toda a sequência de sua visão.
As possibilidades de insights e melhoramentos de um produto são infinitas: saber onde o usuário busca informação, quanto tempo ele demora em cada região de uma página/tela, entender onde começa e onde termina sua jornada.
No caso do mapa de calor, algumas ferramentas permitem identificar as regiões onde o usuário gasta mais tempo e fica mais engajado.
No caso do User Researcher, ajuda a identificar problemas, pensar em soluções e otimizar as informações ao longo da jornada.
4. Teste A/B
O teste A/B se aplica em diversas áreas, do desenvolvimento ao marketing, e aqui na área de User Research proporciona uma visão geral da preferência dos usuários diante de diversas versões do produto.
As diferenças podem ser no copy, no design, na jornada, enfim, fica a critério do avaliador.
Trata-se de um método quantitativo, baseado em Inferência Estatística.
Métodos de pesquisa para ouvir
1. Análises
A primeira análise que deve ser feita de maneira constante é referente às métricas importantes para o negócio, a serem definidas por toda a equipe em conjunto.
As métricas ajudam a identificar tendências, problemas e pontos de melhoria. Elas também são companheiras importantes na hora de mostrar o progresso do projeto.
Outra análise fundamental é sobre os logs de pesquisa, que contêm informações relevantes, mas costumam ser subestimados.
É bom manter os canais de comunicação sempre abertos, como o envio de comentários, relatórios de bugs e perguntas. Assim como as métricas, o feedback do usuário ajuda a mapear os principais problemas de usabilidade.
E por falar em usabilidade, a análise mais aprofundada nos problemas desse aspecto também ajudam na melhoria constante do produto.
Elementos que as pessoas não conseguem comprar, vendas que não se concretizam, efeitos ou bugs no sistema, tudo isso pode se resolver com análises de usabilidade.
Cabe neste item também a revisão das perguntas frequentes (FAQ) do site, para entender como é possível solucionar as dúvidas mais aparentes dos usuários.
Inclusive, cabe investigar se existe alguma maneira delas se resolverem dentro da jornada do produto e, como consequência, melhorar ainda mais a solução.
2. Pesquisa de satisfação
As pesquisas de satisfação são outro método interessante para entender diretamente com o usuário, a quantas anda a “felicidade” dele ao usar um produto ou serviço ou, até mesmo, ao usar produtos e serviços concorrentes.
O Net Promoter Score (NPS) é um bom exemplo de indicador nesse sentido. Você já deve ter visto, em aplicativos e plataformas, perguntas como “De 0 a 10 o quanto você indicaria nosso serviço a um amigo ou familiar?”.
O NPS é a média dessas respostas, que demonstra a “felicidade” e/ou engajamento do usuário com o produto/serviço.
3. Notas de aplicativo
Se você participa de uma equipe que tem como produto um aplicativo, sabe que as lojas onde os usuários fazem o download do app têm um recurso de avaliação dos aplicativos, e lá as pessoas têm liberdade para dar uma nota e deixar comentários, quase sempre sobre a usabilidade.
Esses feedbacks, que podem ser muito sinceros e às vezes até intensos emocionalmente, são “ouro” para um User Researcher.
Principalmente porque os seres humanos se dispõem muito mais a fazer uma avaliação quando a experiência foi negativa. Portanto, não leve para o lado pessoal e, sim, considere as oportunidades que residem em tais avaliações. Descubra quais são os problemas e como resolvê-los.
4. Focus Groups
Os focus groups ou grupos focais também são boas opções para a fase de ouvir o usuário.
Mesmo que esse método tenha sido desenvolvido para trabalhar em cima de produtos físicos, existem outras maneiras de aplicar um estudo focal, como por exemplo gravando as sessões de uso.
Para fazer esse estudo, normalmente um grupo de usuários interage com o produto e são gravados, com objetivo analítico. Eles também podem ser conduzidos e inquiridos (receber perguntas para responder) durante a abordagem.
Ao fim, pode-se, ainda, fazer uma rodada de perguntas/avaliação aberta da experiência, para que o grupo relate suas percepções. Algumas empresas utilizam o método de forma recorrente, por meio de um “conselho” de clientes ou usuários dispostos a avaliar rotineiramente a qualidade do produto ou serviço.
Conclusão
Testes de usabilidade, principalmente os de observação direta, permitem verificar aspectos qualitativos e bastante humanos na avaliação de produtos e serviços.
Muitas vezes, podem levar a insights que não são facilmente captados por meio de outros métodos ou até mesmo por canais de atendimento ao cliente.
Apesar de haver algumas etapas e requisitos básicos para a realização de bons testes de usabilidade, normalmente eles dependem da experiência do(s) pesquisador(es) e da maturidade da startup ou empresa em relação a seu produto.
Produtos e serviços fortemente centrados no usuário, como AirBnb e Booking, por exemplo, conduzem testes de usabilidade frequentes e rotineiros para captar problemas ou oportunidades de melhorias.
Esta é uma introdução ao assunto. As referências podem ajudar com aprofundamentos.
