Ética de Trabalho e de Pesquisa
Plano de pesquisa, em User Research, pode ser entendido como o conjunto de informações que prepara e orienta a realização de pesquisas com usuários. É uma ferramenta de planejamento.
As informações do plano de pesquisa normalmente procuram detalhar:
- o assunto a ser pesquisado (que);
- a finalidade da pesquisa (por que);
- o período em que será realizada (quando);
- o local, que pode ser tanto virtual quanto presencial, em que a pesquisa acontecerá (onde);
- os usuários participantes (quem);
- a metodologia empregada (como);
- os custos financeiros e recursos necessários (quanto).
Embora haja quem defenda que o plano de pesquisa se aplica somente a pesquisas qualitativas e quantitativas tradicionais, baseadas em questionários, também é possível incluir aqui testes de usabilidade e outros métodos.
Afinal, todos são meios para se aumentar o conhecimento que se tem a respeito de algo, independentemente se temos apenas suposições (nenhuma certeza).
Isto é, servem tanto na criação de um novo produto ou serviço do zero ou se já temos evidências prévias (alguma certeza), como na correção ou melhoria de um produto ou serviço existente.
Como fazer?
O plano de pesquisa costuma constituir um documento minimamente estruturado.
O formato não importa: pode ser um documento puramente textual, ou com ilustrações, ou em formato de apresentação etc. O que interessa são as informações contidas.
O essencial é que esse documento atenda, pelo menos, os itens enumerados anteriormente: o que, por que, quem, quando, onde, quanto e como.
Tópicos comuns
Um plano de pesquisa comum normalmente conterá as seções detalhadas a seguir.
É comum encontrar na web listas de vários tópicos a serem incluídos em planos de pesquisa. No entanto, todos podem ser acomodados nos tópicos que detalharemos.
1. Apresentação
Uma breve descrição do assunto da pesquisa (que), com algum histórico do que já se sabe e informações relacionadas.
Tem a função de introduzir o assunto às partes interessadas (stakeholders) da pesquisa e/ou do produto, como o CEO da empresa, gerentes e profissionais de outras áreas etc.
2. Objetivos
A explicação sobre o que a pesquisa pretende descobrir ou esclarecer e os resultados que ela pretende atingir (por que).
Em startups em crescimento e empresas maduras, pode ser comum relacionar os resultados a serem atingidos a indicadores de negócios, como OKRs (Objectives and Key Results ou Objetivos e Resultados Chave) e KPIs (Key Performance Indicator ou Indicadores-Chave de Performance).
3. Participantes
Aqui, são especificadas informações sobre os usuários que participarão ou que pretendemos que participem da pesquisa (quem).
Se a intenção é criar um novo produto ou serviço ou explorar uma oportunidade totalmente nova dentro de um produto existente, em que há incerteza envolvida, pode ser interessante prever usuários de perfis variados ou completamente aleatórios.
Já se o objetivo é estudar mais a fundo por que há reclamações em torno de um fluxo de cadastramento, de compras ou de assinaturas que já funciona, é recomendável buscar usuários que já usam o produto ou serviço.
Quanto mais amplos e abertos os objetivos e maiores as incertezas, mais o perfil dos usuários será diversificado e aleatório.
Quanto mais específicos os objetivos e quanto mais houver evidências prévias, mais o perfil dos usuários também tende a ser específico.
Por se tratar de planejamento, é importante detalhar como esses usuários serão contatados ou atingidos (o que dependerá da metodologia, que veremos a seguir).
Também pode haver complexidades envolvidas que demandem custos, o que deve ser levado em conta no orçamento (também a seguir).
4. Metodologia
Esta costuma ser a seção com mais informações. É nela que se detalha como a pesquisa será feita (como) e em que local, virtual e/ou presencial, ela ocorrerá (onde).
Na metodologia, tem de ser definidos pelo menos os seguintes aspectos:
- Hipóteses: o que se quer descobrir ou verificar; as suposições ou evidências parciais, às quais se quer agregar novas informações, a fim de que sejam comprovadas (e utilizadas para algo) ou refutadas (descartadas).
- Tipo de pesquisa: se a abordagem será quantitativa ou qualitativa, atitudinal ou comportamental, generativa ou avaliativa.
- Método: a partir do tipo de pesquisa, deve ser definido qual método aplicar, se questionário com perguntas de única ou múltipla escolha, questionário discursivo, entrevista aberta, teste A/B, teste de usabilidade, pesquisa de campo, entre outros.
- Roteiro: o guia de questões/perguntas a serem respondidas, de tarefas a serem executadas pelo usuário ou de pontos a serem observados em seu comportamento. Aqui, vale um passo-a-passo mesmo, colocar as perguntas na ordem em que serão aplicadas, definir quais são obrigatórias e quais são opcionais, entre outras necessidades. O roteiro conterá as informações usadas durante a realização da pesquisa na prática.
- Local: ambientes virtuais ou presenciais onde a pesquisa ocorrerá. Uma pesquisa qualitativa com alguns usuários pode ser feita tanto presencialmente, no ambiente do usuário ou da startup/empresa, como por meio de uma ferramenta de vídeo. Pesquisas quantitativas podem ser aplicadas por meio de questionários enviados por e-mail ou por meio de ferramentas automatizadas de captura de comportamentos.
- Síntese: é a etapa em que se analisa os dados/informações coletados na pesquisa e se consolida os resultados/conclusões. É importante prever na metodologia do plano de pesquisa como isso será feito, em que formato será produzido e como será comunicado aos stakeholders.
Eventuais oportunidades e restrições para cada ponto devem ser detalhadas. Isso ajuda a dar flexibilidade a alguns aspectos críticos da pesquisa.
Por exemplo, pode ser necessário saber o que fazer se o usuário se recusar a responder uma pergunta. Ela será considerada “não respondida” ou será tentada outra abordagem?
O mesmo vale sobre o não comparecimento de um usuário agendado. Será feita nova tentativa de contato, será considerada a desistência ou se optará por usuários que possam substituí-lo?
(Os tópicos 3. Participantes, 5. Cronograma e 6. Orçamento podem ser especificados aqui na Metodologia e não em separado, se desejável.)
5. Cronograma
Informa as datas e períodos em que a pesquisa ocorrerá (quando).
Isso pode incluir tanto os períodos de preparação para a pesquisa, como a busca ativa por usuários que participarão de entrevistas ou testes, até a síntese (finalização) dos resultados e eventuais apresentações aos stakeholders.
Normalmente, o cronograma constitui uma tabela ou calendário com as etapas de todo o processo e as datas e/ou horas de início e de fim de cada etapa.
6. Orçamento
É a parte em que se detalha os custos por itens que a pesquisa demandará (quanto).
Em pesquisas muito simples, como em um “teste de guerrilha” (abordar alguns indivíduos aleatoriamente na rua, próximo da própria startup ou empresa, para fazer uma pergunta sobre um determinado gosto ou preferência), pode não implicar custos explícitos.
No entanto, em pesquisas mais longas e estruturadas, é necessário uma lista dos gastos envolvidos.
Pode ser necessário que pesquisadores se desloquem dentro de uma cidade, estado ou mesmo país para entrevistar usuários. Pode ser necessário trazer os usuários até a sede da empresa.
Em testes automatizados, pode ser necessária a contratação de serviços de nuvem especializados em disparos massivos de questionários.
No orçamento, também cabem pagamentos ou brindes dados a usuários como recompensa por terem aceitado participar dela.
Startups em crescimento e empresas maduras já costumam ter algum tipo de diretriz para orçar e efetuar compras e contratações envolvidas em pesquisas.
7. Considerações gerais
Esse tópico é opcional e se destina a informações extras. Considerações também podem ser diluídas nos tópicos acima.
Um exemplo importante é quanto à privacidade de dados dos usuários, o que vai ao encontro da ética da pesquisa.
Em vários casos, é recomendável ou necessário que o usuário assine um termo de consentimento do uso de suas informações. Em se tratando de crianças e adolescentes ou idosos, o rigor deve ser maior.
Um aprofundamento na legislação ou o auxílio de um stakeholder jurídico podem ser necessários para se prever todos esses riscos.
Por que é importante?
Planos de pesquisa são importantes porque permitem mitigar incertezas e riscos, dar previsibilidade e aliar alguma flexibilidade na condução de pesquisas em User Research.
O plano também é importante para informar (e, em alguns casos, convencer) stakeholders sobre as finalidades, a viabilidade e os benefícios da pesquisa. Da mesma forma, torna o trabalho de pesquisadores mais tangível e gerenciável.
Planos de pesquisas não são documentos que contém verdades absolutas e imutáveis. Também dispensam informações irrelevantes ou superficiais.
Eles devem ser compreendidos como conjuntos de informações flexíveis, que ajudam a nos conduzir na realidade, e que devem conter o essencial e necessário.
Embora haja uma estrutura básica, como vimos, cada pesquisador e cada startup/empresa podem desenvolver seus próprios modelos e maneiras de construir planos de pesquisa.
Para não perder de vista: planos de pesquisa, em User Research, devem buscar sempre uma conexão entre a satisfação dos clientes/usuários e os objetivos e resultados do negócio.
Conclusão
Testes de usabilidade, principalmente os de observação direta, permitem verificar aspectos qualitativos e bastante humanos na avaliação de produtos e serviços.
Muitas vezes, podem levar a insights que não são facilmente captados por meio de outros métodos ou até mesmo por canais de atendimento ao cliente.
Apesar de haver algumas etapas e requisitos básicos para a realização de bons testes de usabilidade, normalmente eles dependem da experiência do(s) pesquisador(es) e da maturidade da startup ou empresa em relação a seu produto.
Produtos e serviços fortemente centrados no usuário, como AirBnb e Booking, por exemplo, conduzem testes de usabilidade frequentes e rotineiros para captar problemas ou oportunidades de melhorias.
Esta é uma introdução ao assunto. As referências podem ajudar com aprofundamentos.
