UX Research em Negócios
Pesquisa é qualquer metodologia por meio da qual se obtém, em User Research, informações sobre o comportamento, os hábitos, os costumes e a cultura de usuários.
Tipos de pesquisa são as particularidades dessas metodologias, cada uma das quais resulta em informações diferentes sobre os usuários.
Contexto
UX Research herda muitos conhecimentos das chamadas Ciências Sociais, como Psicologia, Antropologia, Sociologia, entre outras.
Nesses campos, mais teóricos, é comum a prática de pesquisas qualitativas, quantitativas ou “quali-quant”, que podem ser: exploratórias, explicativas, descritivas, bibliográficas, etnográficas (ou de campo), entre outras.
Assim, User Research utiliza algumas dessas metodologias, com adaptações, para obter insights sobre usuários, a fim de usá-los na criação de novos produtos e serviços ou no aprimoramento de produtos e serviços existentes.
Quais são?
Pesquisas, em User Research, podem ser classificadas nos seguintes tipos ou categorias:
- qualitativa ou quantitativa, quanto ao tipo das informações obtidas;
- comportamental ou atitudinal, quanto às ações ou o que se quer conhecer dos usuários;
- generativa ou avaliativa, quanto ao escopo do que se investiga.
Vale perceber que uma pesquisa pode ser qualitativa, atitudinal e generativa ao mesmo tempo, ao passo que outra pode ser quantitativa, comportamental e avaliativa de forma simultânea.
Uma categoria não compete com outra e todas podem se sobrepor.
Quanto ao tipo
Pesquisa qualitativa
Pesquisa qualitativa é aquela que procura captar informações que não podem ser resumidas a números, isto é, não são mensuráveis.
Isso inclui observações e percepções do comportamento de usuários e interpretações de suas expressões corporais e gestos, de seus sentimentos e do que exprimem por meio da fala, como opiniões, narrativas, crenças.
A pesquisa qualitativa sempre envolve algum grau de subjetividade do pesquisador. Ou seja, há o risco deste projetar suas crenças, costumes e sua cultura naquilo que observa e interpreta.
Para minimizar a subjetividade, é importante que o pesquisador procure fazer relatos intelectualmente honestos sobre o que observa e amparados em alguma coleta de dados descritivos básica.
Pesquisas qualitativas costumam gerar relatórios ou apresentações com enfoque “narrativo” sobre os insights encontrados.
Pesquisa quantitativa
Pesquisa quantitativa é a que se apoia em números, quantificações e gráficos para obtenção de conhecimentos dos usuários.
Isso inclui questionários de única ou múltipla escolha ou testes automatizados sobre o comportamento de usuários, como os testes A/B, em que se mede como um grupo de usuários reage à versão A ou à versão B de um mesmo produto.
Dados quantitativos, como a quantidade de etapas ou tempo para um usuário realizar uma tarefa, podem ser feitos por meio de observação direta, embora, atualmente, softwares ou equipamentos colaborem para resultados mais completos e precisos.
Pesquisas quantitativas costumam gerar relatórios com números e proporções sumarizados e gráficos, que auxiliam na visualização das informações obtidas.
Quanto às ações
Pesquisa Comportamental
A pesquisa comportamental visa observar ou medir comportamentos de usuários. Comportamentos dizem respeito a ações e reações mecânicas, automáticas, intuitivas e, muitas vezes, inconscientes.
Um exemplo é observar qual a área da tela que usuários pressionam ou clicam. Outro é verificar (com ajuda de equipamentos especiais) para onde os olhos de um usuário apontam quando ele visualiza uma tela.
Também cabem aqui, por exemplo, observações sobre como usuários perfazem o fluxo de um serviço, como o check-in de um hotel ou o aluguel de uma bicicleta, por exemplo.
Pesquisa Atitudinal
A pesquisa atitudinal procura observar e/ou medir opiniões e crenças dos usuários.
Muito disso depende do que um ou mais usuários verbalizam, isto é, declaram ao pesquisador ou registram em um formulário.
Porém, impressões sobre suas reações ao expressar algo também podem servir como contexto às respostas.
Quanto ao escopo
Pesquisa generativa
Pesquisa generativa, em resumo, é a pesquisa voltada à exploração e a descoberta de algo novo.
Normalmente, ela foca em abordagens abertas e procura compreender o contexto em que um usuário está inserido, a fim de extrair informações e insights.
Como essas informações e percepções revelam desejos e/ou necessidades dos usuários, podem servir como oportunidades para criação ou transformação de um produto ou serviço.
Pesquisa avaliativa
Pesquisa avaliativa visa avaliar um produto ou serviço que já existe. É aplicada para otimizá-lo (corrigi-lo ou melhorá-lo).
Um teste A/B para determinar o melhor fluxo/sequência de preenchimento de um cadastro é um exemplo de pesquisa avaliativa.
Da mesma forma, sentar junto de um usuário para observar como desempenha uma determinada tarefa em um aplicativo é outro exemplo.
Como fazer?
Etapas fundamentais de pesquisas em design.
Fonte:
Pesquisas têm as seguintes etapas fundamentais:
- objetivos: o que se quer explorar e descobrir, o ponto de partida;
- hipóteses: percepções, opiniões ou crenças o que queremos confirmar ou refutar com a pesquisa;
- métodos: a definição da forma como essa descoberta será feita, se por métodos quantitativos ou qualitativos, comportamentais ou atitudinais, bem como o planejamento da abordagem;
- condução: a pesquisa na prática, isto é, a entrevista com usuários, a imersão em tarefas ou serviços que usuários já utilizam ou o período em que um questionário ou teste online roda e colhe dados;
- síntese: o resultado da condução, organizado, descrito e resumido de maneira a gerar conhecimento organizador em que o User Researcher atua.
Métodos de pesquisa
Esquema que relaciona alguns métodos de design por características de pesquisas.
Fonte:
Há uma infinidade de métodos de pesquisa em design, desde abordar uma pessoa na rua, mostrar um app a ela e perguntar o que acha (chamada de “pesquisa de guerrilha”) até testes A/B massivos apoiados por algoritmos.
A Airtable, um serviço de integração de dados, mapeou e analisou 43 métodos, que incluem não só pesquisas tradicionais, mas também testes de design com usuários.
Usability.gov lista alguns desses métodos em relação às fases do design às quais se relacionam, como conhecer usuários, conteúdo, design, teste e refinamento.
Vale observar, porém, que muitos desses métodos se aplicam mais à usabilidade de sites e aplicativos já prontos do que à captura de informações e insights iniciais sobre o comportamento do usuário.
Nielsen Norman Group, consultoria mundial em Usabilidade, tem um esquema conhecido que relaciona etapas de UX (User Experience) com métodos usados no mercado. UX Collective traduziu os métodos e linkou explicações em alguns deles.
Esquema relacionando etapas do processo de design com métodos de pesquisa e testes.
Fonte:
Por que são importantes?
Pesquisas proporcionam maneiras sistematizadas de investigar e extrair conclusões sobre a realidade.
Tipos de pesquisa, como vimos, foram herdados principalmente das Ciências Sociais e ajudam a delimitar e tratar uma determinada coleta de informações obtidas dos usuários.
Informações que requerem percepção e interpretação requerem pesquisas qualitativas. Informações comportamentais, como cliques, tempo de uso etc., podem ser capturadas de muitos usuários, automaticamente, por meio de pesquisas quantitativas.
Em geral, há um roteiro geral a ser seguido em cada pesquisa, independentemente de seu tipo, que visa estruturar e sistematizar a abordagem e a coleta de informações (como veremos ao longo deste curso).
Por fim, cabe lembrar que pesquisas não existem no vácuo. Em User Research, elas têm a finalidade de fornecer informações e insights sobre dores e desejos de usuários para que negócios possam criar ou melhorar produtos ou serviços que visam atendê-los.
Conclusão
Ao compreender esses aspectos do UX Design, você estará preparada para mergulhar nas práticas e teorias envolvidas nesse emocionante campo. Explore, questione e aproveite sua jornada neste curso!