Tom de Voz e Naming são duas coisas diferentes, mas que se complementam e existem por motivos parecidos. Vamos descobrir o que cada um desses termos significa, como criá-los e por que são importantes para o Marketing de Produto.
O Tom de Voz de uma marca define a personalidade dela. Com consumidores cada vez mais atentos e exigentes, uma marca não é mais apenas um logo e identidade visual, ela tem uma voz, um jeito de ser, enfim, uma personalidade de fato.
E essa personalidade precisa ter convergência com os valores principais da marca. Nos últimos anos tem sido uma tendência, por exemplo, criar um avatar, uma “cara” para a marca, literalmente, um mascote. Empresas que têm feito isso com excelência:
- Magazine Luiza, com a Lu do Magalu;
- Natura, com a Nat;
- CB, das Casas Bahia.
Esses mascotes são a personificação de todos os valores da empresa. Esta é uma estratégia incrível de Tom de Voz. Se você entrar no site do Magazine Luiza, até mesmo os textos descritivos nas páginas de produto são escritos de acordo com a forma que a Lu fala; tudo muito prático, simples e objetivo, a cara da Lu.
É importante lembrar que o Tom de Voz deve ser único e uniforme, ou seja, ficar bem claro em todos os meios de comunicação e pontos de contato entre a marca e o consumidor. Se a intenção é ser divertido, leve, elegante ou autoritário, essas características devem aparecer em todos os textos, todas as informações. Para isso é importante alinhar a equipe de copy e criação à alma do negócio, a fim de garantir essa consistência.
Já o Naming é um outro processo, também muito importante, para a criação de uma marca ou de um produto. O nome é a primeira coisa que o consumidor vai ver, ouvir ou ler quando entrar em contato com a sua marca, ele tem essa importância, então precisa ser impactante, diferenciado e único.
O processo de nomear é tão antigo quanto o homem, e faz parte do desenvolvimento da linguagem da nossa espécie, mas apesar de primitivo, o processo deve ser criativo, planejado e buscar traduzir tudo que um produto ou marca representa em uma ou duas palavras. Não é tarefa fácil, e deve ser levado a sério.
Muitas empresas definiram os nomes de seus produtos e marcas de qualquer jeito e os resultados foram desastrosos: não venderam nada e ninguém se lembra. Sem contar o desperdício financeiro, de tempo e de mão de obra qualificada.
É preciso pensar nas palavras, no idioma que elas estarão, a fonética e também a estética. É um nome bonito? Sonoro? As pessoas se identificam com ele? É fácil de pronunciar? Tudo isso conta, por isso é importante conhecer muito bem o público-alvo que o produto ou marca vai atingir.
Como Estabelecer o Tom de Voz
O primeiro passo para definir o Tom de Voz da marca é relembrar quais são os valores da empresa, relacioná-los com a persona ideal e partir daí.
Vamos usar o exemplo da Natura, que é uma empresa brasileira de cosméticos. A Natura sempre deixou claro quais são os seus valores: sustentabilidade, realçar a beleza natural das mulheres e valorizar a cultura brasileira. Existem outros, mas esses três são os mais evidentes.
Seu público-alvo é composto, em maior parte, por mulheres. Partindo desse princípio, a Natura tem uma identidade visual simples, que traz uma sensação de calma, harmonia e beleza.
O Tom de Voz da marca remete a uma posição de respeito à natureza e às mulheres, conscientização sobre o meio ambiente e valorização da beleza natural das brasileiras, portanto sempre levanta pautas de sustentabilidade, às vezes feminismo, tem apenas elementos naturais na composição dos produtos e até o processo de naming deles leva em consideração nossas origens indígenas e tropicais.
O Tom de Voz da Natura é muito claro, e não é à toa que a construção da Nat, a personificação da marca, seria uma mulher, jovem, de cabelos crespos e preta, que se preocupa com o meio ambiente. 54% da população brasileira é composta por pessoas pretas, portanto nada melhor para representar uma marca que defende a cultura e a população brasileira feminina, do que uma personagem que se parece com a mulher brasileira.
Esse exemplo mostra como a Natura compreende quem é o seu público-alvo e quais são os maiores valores da empresa como um todo. Quando a marca se conhece, fica fácil definir o Tom de Voz. Resumidamente, é necessário:
- Conhecer os valores principais da empresa;
- Conhecer muito bem o público-alvo da marca, seus hábitos de consumo e perfil;
- Encontrar pontos de convergência entre os valores e a persona;
- Descobrir quais redes sociais e que tipo de conteúdo o público prefere consumir e investir nisso. Nem sempre postar em todas as mídias traz mais resultado;
- Perguntar para pequenos grupos compostos pelo público-alvo suas opiniões sobre o processo;
Como Criar um Processo de Naming
A criatividade é parte fundamental do processo de Naming, mas só ela não desenvolve nada. É importante ter metodologias para guiar essa criação, para que o nome de uma marca ou produto seja sim novo e único, mas também definido de acordo com os valores da empresa, objetivos ou experiência do usuário.
Indicamos que o processo de Naming não seja feito individualmente, mas em grupo. Todos os envolvidos devem chegar na reunião de brainstorming já com o briefing, valores da empresa e algumas ideias para agilizar e startar o processo. Veja a seguir alguns pontos de partida que podem ajudar e direcionar a criação.
Requisitos
Para que um nome seja ideal, ele deve cumprir alguns requisitos básicos. Para ajudar a pensar com esse direcionamento, você pode desenhar uma tabela e indicar se os nomes pensados cumprem ou não esses requisitos. Ajuda até a selecionar os melhores e diminuir opções, facilitando o processo. Veja quais são eles abaixo:
- Impacto;
- Precisão (curto e direto);
- Facilidade de escrever e pronunciar;
- Sonoridade;
- Facilidade de lembrar;
- Criativo;
- Tem significado;
- Versatilidade;
- Disponibilidade (não existem marcas e produtos com o mesmo nome);
- Convergência com a persona.
É possível criar metodologias de naming a partir de alguns aspectos, como:
- Experiência do usuário;
- Características do produto;
- Derivações do nome da marca;
- Aplicações do produto;
- Situações específicas;
- Neologismos - criar palavras que não existem ainda;
- Sobrenomes de pessoas importantes;
- Abreviações ou siglas;
- Sugestões, termos que trazem uma lembrança ao consumidor.
Aqui vale a criatividade e o entendimento aprofundado dos objetivos da empresa e do produto.
Por que o Tom de Voz e o Naming são Importantes
O nome ideal pode facilitar a gestão de uma marca, uma vez que cumpre os requisitos citados no item anterior e representa o que a empresa deseja na mente dos consumidores.
Mais do que isso, o Naming pode diferenciar uma marca da concorrência e aumentar sua vantagem competitiva. Por isso é muito importante encontrar o nome perfeito para um produto; ao mesmo tempo que pode significar uma vantagem, também pode atrapalhar caso o nome seja mal pensado.
Usar as metodologias e técnicas expostas aqui reduz a chance de dar o nome errado a um produto e do lançamento ser um completo fracasso.
Já no caso do Tom de Voz, o recurso ajuda a:
- Gerar identificação com o público-alvo;
- Eliminar ruídos na comunicação;
- Aumentar a autoridade e aprimorar a construção da marca.